Do not default it, design it

Het afgelopen jaar stond voor mij grotendeels in het teken van AI-vraagstukken voor zowel grote bedrijven als kleine studio’s. Mijn notities en observaties van het afgelopen jaar heb ik samengebracht in dit artikel. Het is een momentopname van hoe ik nu naar AI kijk.

De belofte was helder: AI-tools zouden de saaie, repetitieve taken automatiseren zodat wij, de makers, tijd overhielden voor betekenisvol werk. Maar 2025 liet een andere realiteit zien. Creatieven waren niet vrijer, maar juist drukker; met eindeloze iteraties, escalerende klantverzoeken en het managen van een nieuwe categorie aan digitale ruis. Zijn we het creatieve proces wel op de juiste manier aan het herzien?

Naast de eeuwige vraag “heb je straks nog wel een baan?”, werd ons continu verteld dat AI tijd zou besparen. En op microniveau klopt dat denk ik ook. Designers gebruiken al jaren AI-systemen, bewust of onbewust; de content-aware tools in Photoshop waren al ‘AI supercharged’ ver voordat DALL-E verscheen.

Toch stoort de mantra van Sam Altman mij: “AI tools will not replace your job, but someone using them more than likely will.” Waarom raakt dit een zenuw? Omdat het suggereert dat we slechts opdracht-vretende uitvoerders zijn die met AI nog sneller to-do lijstjes kunnen afvinken. Wie dit zegt, onderschat fundamenteel wat het werk van een creatief inhoudt.

Het argument is dat de tijdwinst besteed kan worden aan het meest stimulerende aspect van ons vak: nadenken. Diverse studies suggereren dat deze productiviteitshypothese kan kloppen ^{[1, 2, 3]}. Maar zien we dit terug in de praktijk? Leunen creatieven nu achterover om diep na te denken terwijl de AI het maakt? Het anekdotische bewijs schreeuwt ‘nee’.

Er is een duidelijke frictie ontstaan. Bedrijven zien AI als een hefboom voor winst: meer output in minder uren. Profit first lijkt de creatieve industrie te domineren. Het gevaar is dat als wij hierin meegaan, we lui worden in het vinden van echte, creatieve oplossingen voor de lange termijn.

Er is nog geen bewijs dat AI ons daadwerkelijk tijd heeft gegeven. De markt verwacht simpelweg meer, en sneller. Omdat een video nu in 30 seconden gegenereerd kan worden, verschuiven de deadlines naar voren. Maar onze mentale capaciteit om ideeën te laten rijpen is niet sneller geworden; die blijft gelijk.

Als je mij vraagt of ik meer werk lever dan twee jaar geleden: ja, veel meer. Ik ben drukker dan ooit. Verdien ik ook meer? Nee, dat is vrijwel gelijk gebleven. De kop van The Wall Street Journal sloeg de spijker op zijn kop: “Your Prize for Saving Time at Work With AI? More Work.” ^[4]. Zodra er productiecapaciteit vrijkomt, eist de markt die direct op.

Recente studies tonen bovendien aan dat we de frictie van het ‘oude’ proces missen. Juist die frustrerende taken dwongen ons tot creativiteit. Onderzoekers aan de Santa Clara Universiteit ^[5] lieten participanten ideeën bedenken, waarbij één groep ChatGPT mocht gebruiken. Deze groep kwam met gedetailleerdere ideeën, maar voelde zich er minder mee verbonden. Veelgehoorde feedback was dan ook: “ChatGPT gaf me de mogelijkheid mijn brein uit te zetten,” en het verminderde het zelfvertrouwen om zelf met ideeën te komen.

Die creatieve worsteling, hoe frustrerend ook, blijkt noodzakelijk voor voldoening en eigenaarschap. Het onderscheid tussen wat we moeten automatiseren en wat onze menselijke aandacht verdient, is diffuus geworden.

De verleiding is groot om ons volledige denkproces, van analyse tot intuïtie, uit te besteden aan dit nieuwe systeem. En hoewel AI een fantastische motor kan zijn voor de rationele kant van creativiteit, komt het werk pas écht tot zijn recht als onze emotionele intelligentie de ruimte krijgt om de diepte in te gaan.

Wat ik om mij heen zie gebeuren is veelzeggend: AI zorgt ervoor dat goede designers beter worden, en slechte designers sneller. De kunst van ons vak zit niet in de tools, maar in ons probleemoplossend vermogen en de wijsheid om te weten wanneer je AI inzet.

Wordt 2026 het kantelpunt in hoe wij AI gebruiken en wat klanten van ons verwachten? We gaan het zien.